Cơ hội lật ngược tình thế cho các thương hiệu nội địa Trung Quốc

Số lượng đơn đặt hàng giày của Li Ning và Metersbonwe đã tăng lên đến hàng chục nghìn, các thương hiệu như Anta, Peacebird hay Semir cũng hoan nghênh sự kiện cư dân mạng tẩy chay các thương hiệu nước ngoài như NIKE, PUMA và Uniqlo. Trước đó, với việc các thương hiệu thời trang như forever21 và Old Navy tuyên bố rút khỏi thị trường Trung Quốc, H&M, ZARA, GAP liên tục đóng các chuỗi cửa hàng đã ở ra một cánh cửa lật ngược tình thế.

Gió đã đổi chiều

Sự trỗi dậy và thời hoàng kim rực rỡ của các thương hiệu nội địa nước này được hưởng lợi xu thế thời đại khi một lượng người tiêu dùng khổng lồ mang theo khát khao giải phóng và đột phá dẫn vào thập niên 80, 90 dẫn đến các thương hiệu may mặc nhanh chóng mở cửa thị trường, mở rộng quy mô lớn đã trở thành “trào lưu” ăn mặc của giới trẻ những năm này. Những khẩu hiệu của các thương hiệu nội địa như “Không tầm thường” của Metersbonwe hay “Bạn mặc gì hôm nay?” của Semir đều là những xu hướng định hướng người dùng lúc bấy giờ. Tuy nhiên sau cuộc đổ bộ của các nhà mốt ngoài nước gồm có ZARA, GAP hay Uniqlo và một loạt các thương hiệu mới mọc lên, nhưng cái tên của Trung Quốc nhanh chóng bị bỏ rơi trên chính quê hương của mình.

Phong trào tự giải cứu các local brand theo mô típ “copy job” cũng bắt đầu từ đó. Các thương hiệu đại diện như Metersbonwe, Semir và La Chapelle đã trở thành những “người học việc” nhiệt thành của ZARA và tất cả đều khao khát trở thành “ZARA phiên bản Trung Quốc”. Ví dụ, Metersbonwe một mặt ra mắt hệ sinh thái bán lẻ của riêng hãng và mặt khác xây dựng chiến lược đa thương hiệu trong các phân khu, chẳng hạn như phong cách thời thượng HYSTYL hay thời trang đường MTEE. Bản thân hãng bắt đầu rầm rộ mở các cửa hàng mới và cập nhật sản phẩm thay đổi từ 4 mùa thành 8 mùa và 12 mùa trong 1 năm. Thậm chí, phong cách nâng cấp của một số cửa hàng cũng bị chỉ ra bắt chước ZARA; còn La Chapelle sao chép hướng đi và định hình phong cách ZARA và cùng với đó mở liên tục thêm 10.000 cửa hàng.

Dù là mô phỏng các thương hiệu nước ngoài bằng cách nào đi nữa, hầu hết các thương hiệu nội địa đều có chung một kết quả không mấy mĩ man. Metersbonwe rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan trong hoạt động kinh doanh, La Chapelle đối mặt với cảnh báo hủy niêm yết. Nguyên nhân tựu chung được cho là các sản phẩm còn riêng rẽ, chưa có tính hệ thống, tốc độ giới thiệu hàng mới còn chậm, lưu lượng truy cập thấp và lợi nhuận chưa thể đạt mức cân bằng so với đầu tư. Thậm chí tình trạng “học lỏm” và “bắt chước” chiến lược của ZARA một cách mù quáng cũng là lý do dẫn đến sai lầm của local brand xứ Trung.  

Từ “Bắt kịp” đến “Trào lưu”

Không còn mang cái mác “kẻ học việc của ZARA”, các thương hiệu nội địa sau nhiều năm thăng trầm giờ đây đã tìm ra được hướng đi mới, tạo dựng được xu thế mới cùng với giới trẻ thay đổi cả cục diện. Các nhãn hiệu Li Ning, Bosideng hay Peacebird đã lãnh đạo ngành tiêu dùng bước vào thời đại mới “Trào lưu quốc gia chính là tự cường”, thực hiện sứ mệnh trên con đường mới. Xét cho cùng, chắc chắn không muốn chỉ là xu hướng nhất thời mà dựa vào xu hướng thời đại để đưa các nhãn hàng Trung Quốc sánh ngang một số thương hiệu có tầm ảnh hưởng quốc tế như ZARA và Uniqlo. Bên cạnh đó, Anta, Li Ning, Semir hay Metersbonwe trong những năm gần đây quyết tâm trở thành một thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng tuy nhiên do bị cuốn theo “phong cách ZARA” trong một thời gian dài, những nhãn hiệu này cần có thời gian để trau dồi sức mạnh.

Sau sự kiện bông vải Tân Cương, các thương hiệu may mặc trong nước đã có một khoảng thời gian thuận lợi. Vấn đề cấp bách duy nhất là cần nhanh chóng thay đổi từ khóa “bắt kịp” trở thành “xu thế” quốc gia. Một trong những điểm mấu chốt nhất là các thương hiệu trong nước có thể chèo lái làn sóng tiêu dùng của đất nước đồng thời cần phải theo đuổi chiến lược phát triển bền vững. Các local brand cũng có thể xem xét đâu là đặc điểm của xu hướng mà trong đó những người trẻ tuổi trở thành tâm trí của thương hiệu. Theo quan điểm của "Mantis Finance", việc sử dụng sức mạnh văn hóa để bắt kịp xu hướng quốc gia và tận hưởng cổ tức bằng giá trị thương hiệu là một trong những con đường để các thương hiệu địa phương đạt được đột phá trong thị trường tiêu dùng không có câu trả lời tiêu chuẩn. Thế hệ tiêu dùng trẻ lớn lên trong thời đại vật chất dồi dào đang có sự chuyển dịch từ tiêu dùng chức năng sang tiêu dùng tình cảm. Ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả, thì giá trị tinh thần đằng sau ngày càng được coi trọng hơn.  

Trào lưu quốc gia được coi là một loại tiêu thụ tinh thần mang tính văn hóa. Cũng giống như Li Ning, mặc dù một số sản phẩm vướng vào tranh cãi nhưng logo Trung Quốc trên quần áo hay thiết kế của hãng vẫn luôn là một điểm sáng trong lòng người tiêu dùng quốc gia. Những bộ sưu tập xuân hè mới nhất được ra mắt tại Tuần lễ thời trang Paris năm 2021 được chia thành bốn gam màu “đất, nước, lửa và gió”, đằng sau là những nét văn hóa đậm đà văn hóa Trung Hoa với sự đổi mới, giá trị thương hiệu cũng được nâng cấp.

Đối với các thương hiệu quốc nội mong muốn mang lại sự cao cấp về mặt cảm xúc và đổi mới sản phẩm dựa trên sự trao quyền về văn hóa cần được tuyên dương, khích lệ và đồng thời cũng phải chấm dứt “copy job” mới có thể thoát khỏi hình bóng của phương Tây. Cuối cùng, bất kể gió thổi theo chiều nào, đối với một nhãn hiệu mà nói, chỉ có trau dồi, sáng tạo, ưu việt và khả năng xây dựng tính độc đáp mới có thể bền vững sau bao sóng gió.

TL