Mỹ phẩm Hàn Quốc mất đi ánh hào quang tại Trung Quốc khi các thương hiệu nội địa dần tỏa sáng

Hai công ty làm đẹp hàng đầu của Hàn Quốc đang mất dần hào quang tại thị trường Trung Quốc, nơi nhiều người tiêu dùng trẻ đã chuyển sang trung thành với các thương hiệu nội địa mới nổi dựa trên đánh giá của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc Amorepacific đang thu hẹp mạng lưới cửa hàng của thương hiệu trung cấp Innisfree tại Trung Quốc để tập trung vào phân khúc cao cấp, trong khi Công ty Kinh doanh Các sản phẩm Gia dụng và Chăm sóc sức khỏe LG (LG H&H) đã  hướng đến Mỹ để tăng trưởng.

Hai công ty đã chứng kiến ​​sự thay đổi ở Trung Quốc vào mùa hè năm 2021, khi Amorepacific chứng kiến ​​doanh số làm đẹp tại Trung Quốc giảm 8% trong quý 3 trong khi LG H&H giảm 2%, theo Yuanta Securities Korea thông tin. Nhà phân tích Park Eun-jung cho biết, sự sụt giảm này xuất phát từ sự suy thoái của thị trường Trung Quốc và sự sụt giảm của các sản phẩm tầm trung.

Những người 20 và 30 tuổi chiếm cơ sở khách hàng chính ở Trung Quốc bắt đầu đón nhận các thương hiệu nội địa. Người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng mua hàng theo những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và nhiều người tiêu dùng cũng đã chuyển sang trung thành với các thương hiệu mới nổi của Trung Quốc như Florasis, công ty đang cải thiện cải thiện về chất lượng sản phẩm của họ.

Amorepacific đã sửa đổi chiến lược bán lẻ của mình để chống lại sự thay đổi nhanh chóng của thị trường Trung Quốc. Họ thông báo sẽ đóng cửa một nửa trong số 280 cửa hàng của Innisfree vào năm 2022. Điều này sau khi các cửa hàng truyền thống đóng cửa vào năm 2021 đối với các thương hiệu Etude House và  IOPE, hiện được cung cấp độc quyền trực tuyến.

Amorepacific sẽ duy trì mạng lưới hơn 190 cửa hàng cho thương hiệu cao cấp Sulwhasoo để tiếp tục cung cấp dịch vụ tiếp thị theo phong cách tư vấn. Doanh thu của thương hiệu cao cấp đã tăng 51% vào năm 2021.

Thị trường làm đẹp của Trung Quốc ngày càng trở nên phân cực. Theo khảo sát của Euromonitor, L'Oreal và Estee Lauder, vị trí số 1 và số 2 trong phân khúc cao cấp, đang dần thu hút được người tiêu dùng Trung Quốc, trong khi các thương hiệu nội địa đã tràn vào phân khúc tầm trung, lấy lại khách hàng từ những công ty tầm trung nước ngoài.

Thương hiệu cao cấp Whoo của LG H&H, từng là cơn sốt ở Trung Quốc, thúc đẩy doanh số bán hàng tăng trưởng. Nhưng theo sự thay đổi của thị trường, mảng kinh doanh làm đẹp của công ty bị sụt giảm doanh thu trong hai năm liên tiếp.

Theo phân tích của Meritz Securities, Trung Quốc chiếm 26% tổng doanh số mỹ phẩm năm 2021 của LG H&H, trong khi doanh số bán hàng miễn thuế tại Hàn Quốc đạt 41%. Hầu hết các mặt hàng được mua miễn thuế đều được đưa đến thị trường Trung Quốc thông qua các công ty môi giới, có nghĩa là công ty phụ thuộc vào Trung Quốc với hơn 50% doanh số bán mỹ phẩm.

Để tách mình khỏi Trung Quốc và đa dạng hóa về mặt địa lý, LG H&H đã thực hiện các thương vụ mua lại ở Mỹ. Họ mua lại New Avon với giá 125 triệu USD vào năm 2019 và mua lại nhà sản xuất thuốc nhuộm tóc Boinca với giá khoảng 100 triệu USD vào năm 2021. Công ty Hàn Quốc sẽ mở rộng kinh doanh ở Bắc Mỹ, đó là thị trường lớn nhất thế giới và là nơi tạo ra các xu hướng mới, Giám đốc điều hành Cha Suk-yong cho biết.

Amorepacific và LG H&H cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng ở quê nhà. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang tung ra các thương hiệu làm đẹp của riêng họ nhờ các nhà sản xuất mỹ phẩm theo hợp đồng như Cosmax và Kolmar Korea. Dữ liệu của chính phủ cho thấy các nhà bán lẻ mỹ phẩm đã tăng hơn gấp ba lần trong vòng 5 năm đến năm 2019 lên 15,707.

Các nhà đầu tư cũng đang lo lắng về Amorepacific và LG H&H, khiến cổ phiếu của họ gần đây giảm hơn 40% so với mức cao đạt được vào mùa hè năm 2021.

Các đồng nghiệp Nhật Bản cũng đang xem xét tình hình của họ ở Trung Quốc. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc của Shiseido đã chậm lại từ mức tăng 29% trong tháng 4 đến tháng 6 năm 2021 xuống chỉ tăng 2% trong quý tiếp theo. Công ty sẽ dỡ bỏ một thương hiệu trang điểm trung cấp ở Trung Quốc trong tháng này để tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da cao cấp mang lại lợi nhuận cao.

Sau khi dòng mỹ phẩm cao cấp Nhật Bản Kose chi mạnh tay cho hoạt động tiếp thị, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của công ty kinh doanh làm đẹp Trung Quốc đã giảm xuống còn khoảng 5% cho năm 2021, khác xa với dự báo ít nhất là 20%. Công ty cho biết họ đã tăng cường chi tiêu quảng cáo để chống lại sự cạnh tranh trực tuyến.

Thương hiệu từ Nhật Bản Pola Orbis Holdings có kế hoạch ngừng hạ giá sản phẩm quá mức. Thay vào đó, nó sẽ hoạt động để nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lượng khách hàng trung thành.

Bảo Bảo